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胖东来“进京赶考”了

发表于 2024-11-16 07:56:00 来源:南充市某某广告经销部

胖东来终于来到北京了,进京赶考不过是胖东以“永辉分胖”的形式。

10月19日,进京赶考渭南市某某实业有限公司永辉超市“学习胖东来”自主调改的胖东北京首家门店“石景山喜隆多店”正式营业。

从营业数据上看,进京赶考胖东来的胖东流量密码依然管用——前五天时间里,该店销售额达770万元,进京赶考进店客流量达20万人次,胖东结账客流数6.6万人次。进京赶考其中首日在多次限流的胖东情况下,依然有超5万人进入超市,进京赶考高达1.4万次的胖东支付客流,销售总额达到170万元,进京赶考超过调改前日均的胖东6倍。

作为胖东来的进京赶考忠实拥趸,白淼也赶在开业的第一时间前去打卡了。不过逛完后他却表示,照比胖东来,这家店“还差点儿意思”。



胖东来元素在永辉超市随处可见。

改变

家住北京石景山的白淼,对于北京没有胖东来这事儿一直倍感遗憾。

今年年初,为了体验胖东来,白淼特地搭乘高铁去了趟许昌,最后在胖东来天使城店消费了3000多块钱才恋恋不舍地回了家。在他的印象中,这是他逛超市花钱最多的一次。

所以一听说“胖东来要开到北京”,即便是永辉超市学习胖东来的调改门店,白淼也迫不及待地前去打卡。渭南市某某实业有限公司

走进这家店,白淼感觉太熟悉了,“不就是胖东来吗?比过去的永辉高出一个level!”洗手池、放大镜、公平秤等胖东来为人称道的服务细节随处可见,甚至于东来的自传也有卖。

价格也比原来的永辉超市便宜了。在北京,白淼算得上是永辉超市的常客,他感觉调改店的价格甚至低于永辉超市常规门店促销时的价格。

中国新闻周刊近日相继走访了永辉超市调改店和非调改店。其中,味全NFC果汁在非调改店的价格是7.5元/瓶,调改店是6.9元/瓶;蒙牛特仑苏纯牛奶250mlX12盒在非调改店的价格是44.9元/箱,调改店是43.9元/箱;海底捞自煮火锅435g在非调改店的价格是31.9元/盒,调改店是27.9元/盒;现代牧场鲜牛奶1500ml装在非调改店的价格是19.8元/桶,调改店是19.5元/桶。不过非调改店的导购强调,现代牧场19.8元/桶是促销价,之前是29.8元/桶。

“最重要的是,再也不用通过代购买胖东来的东西了。”白淼表示。此次喜隆多店引进了40多款胖东来自有品牌的商品,主要集中于此前出圈的网红爆品,如洗衣液、精酿啤酒等。

与白淼更多看热闹不同,陶冶更关注永辉超市调改背后的变化。

作为一名消费行业投资人,陶冶也曾亲赴河南体验和学习胖东来。今年6月曝出胖东来调改永辉超市的消息后,他还没顾上去看,而此次开业的喜隆多店恰好就在他家附近。

“更好逛了。”当被问到这家永辉超市有哪些变化时,陶冶脱口而出。

这种感觉首先来自更加宽敞的通道。由于取消了传统超市常见的堆头,消费者能活动的范围明显变大。其次是产品更好了。这不仅仅体现在上了胖东来的商品,更多是同质化有所减弱。



胖东来商品。

据永辉超市方面介绍,该店调改下架了11430个单品,下架比例79%,重新规划单品数12765个,新增单品占比76.2%,梳理后商品结构达到胖东来商品结构的90%以上。

陶冶对中国新闻周刊分析道,从sku上看,数据似乎变化不大,但其实在纵向做了减法、横向做了加法。“过去是一个品类下的产品有好几十款,如今是只有几款,这意味着商品的种类更多了。”中国新闻周刊也发现,以牙刷为例,在非调改店中,这类产品总共占据了三面货架,但调改店只有一面。

另外,陶冶还注意到,烘焙和熟食区的面积也变大了,而且产品基本上是自营现制,而过去以预包装产品为主,“品质感确实更突出了。”根据永辉超市方面提供的数据,该店的烘焙类商品增长868.63%,熟食类商品增长1445.57%。

挑战

对于永辉超市的改变,陶冶一方面是惊喜,但另一方面也为其捏了一把汗。“成本涨了不少,收入能覆盖得住吗?”

服务变好、品质感更突出的前提是人手的增加。永辉集团调改负责人王守诚在接受中国新闻周刊采访时表示,北京调改店的员工人数从之前的119人增加到现在的285人。薪资方面,门店员工的最低工资从每月4000元提升至每月6000元。如果是烘焙等技术工种,工资还要更高。

“这等于人力成本增加了两倍还不止。”陶冶表示。



调改后,品质感确实更加突出了。

对于员工人数的激增,王守诚表示,一是为了加强服务,二是为后续其他门店调改囤人。“预计年内北京还将有3家店陆续加入调改,后期喜隆多店实际保留200人左右。”

就开业第一周的数据而言,人力成本的增加或许还不算什么,但这种泼天流量能维持多久需要打个问号。

6月19日,永辉超市调改首店郑州信万广场店开业。据其宣布,该店恢复营业首日销售额是调改前的13.9倍,客流量是调改前的5.3倍。但据红星新闻报道,国庆前夕的晚上7点左右,虽然熟食区人头攒动,但在熟食区之外,不少通道都没有顾客。有店员表示,客流量相比9月上旬已明显减少。“近一周客流连正常时期的三分之一都没有。”

新零售专家鲍跃忠对中国新闻周刊表示,零售与餐饮类似,都属于劳动密集型产业,因此也受到人力成本过高的制约。“这些年包括餐饮业在内的服务业,都在大力推进去人工化,但永辉目前的调改思路,意味着人力成本更高了,这将考验永辉的现金流。”

事实上,零售行业的利润本就微薄。以胖东来为例,2023年首次上榜中国连锁Top 100,以107亿元的销售额排在第46位。其创始人于东来曾透露,胖东来2023年净利润为1.4亿元。若按此计算,净利润率也仅为1.3%。

即便如此,这样的净利润也超过了不少零售行业上市公司。数据显示,大润发母公司高鑫零售2023财年营业收入为836亿元,净利润则为1.09亿元;山东区域零售企业家家悦2023年营业收入为177亿元,净利润为1.36亿元;而永辉超市2021-2023年累计亏损超80亿元。

联商网高级顾问王国平曾对媒体分析,胖东来可观的利润背后,关键在于“超百一体化”的模式,即超市和百货都经营。“百货的利润高于超市,客单价也高,‘超百一体化’之后,超市负责引流,百货负责转化,百货中赚到的钱再投入到超市里,提升服务质量,通过这种循环来提升整体的综合实力。”

相比之下,一条腿走路的永辉超市,只有低利润的超市业务,没有高利润的百货业务,转化空间非常有限。

转型

成本增加还只是永辉超市面临的转型压力之一。

陶冶口中的“更好逛了”,从表面看是商品堆头没了,其背后是堆头费、陈列费等一系列收取供应商的费用也相应没有了。

在相当长的一段时间内,永辉超市乃至整个中国超市的盈利关键,不在经营品类和顾客,而在于厂家费用。进场费、条码费、陈列费、促销费等五花八门的费用,是过去二十年卖场的主要盈利来源。

陶冶将其比作赚快钱。“大家都习惯了赚快钱,但受伤害的却是消费者。这种模式下,超市所谓的为消费者考虑都是空话,因为他们得靠供应商的费用活着。”

永辉超市也承认了这一点。“过去,超市的货架其实是由品牌方主导,我们更像是搬运工。”王守诚这样自嘲道。

据报道,目前不仅仅是永辉超市的调改店,整个永辉或都在推行“裸采”。所谓“裸采”,类似于过去的源头自采,只是去中间化的程度更加彻底。“没有了杂七杂八的费用,产品直接裸价了。”王守成进一步表示,“当然挑战也确实很大,意味着我们必须以量取胜。”



永辉超市大力推进“裸采”。

由于刚开业人实在太多,白淼买了点儿熟食就匆匆离开了,但他觉得永辉超市的改造“还差点儿意思”。

买豆瓣甜肠的时候,他发现盒子是坏的,盖不严实,于是告诉工作人员想换个盒子,但对方告诉他没事,只是帮他套了个袋子。

“糊弄事儿这方面还是有永辉的风格,如果在胖东来肯定会给我换一个。”白淼愤愤地说道。

中国新闻周刊注意到,喜隆多店有一处标语这样写道:“我们大多数是新员工,技能还不成熟,服务有不周到的地方,我们会加快成长,请大家多谅解。”

但留给永辉超市的时间可能没有那么多。

距离这家店四公里外就是山姆会员店。在工作日早上10点半,这家店已经是人头攒动,不少试吃摊位前甚至开始排队。在北京这座超大城市,四公里的距离几乎可以忽略不计。而且这样的山姆会员店在北京还有三家,2027年之前还要再开两家。

“北京的市场供给之丰富,远不是胖东来所处的许昌可比。”鲍跃忠指出。这也意味着永辉超市面临的竞争压力也不是一个量级。

百联咨询创始人庄帅也持类似观点。他对中国新闻周刊分析道,一线城市和三线城市的市场差别太大了:竞争激烈程度不同、面积人口不同、受教育程度不同、交通状况不同,“而且北京还是京东集团和物美集团的总部。”

实体零售下滑早已不是新鲜事,而在众多实体零售赛道中,超市更是掉队最快的那个。

国家统计局公布的数据显示,按零售业态分,2023年,限额以上零售业单位中百货店、便利店、专业店、品牌专卖店零售额比上年分别增长8.8%、7.5%、4.9%、4.5%,超市零售额比上年下降0.4%。

对于永辉超市正在推进的调改,特别是裸采,在庄帅看来,这个确实是动大手术,山姆就是这么做的,而且效果显著。“至于永辉这么做有没有效果还需要观察,不过不这么做肯定是死定了。”

参考资料:

永辉超市调改三个月后,首店客流大幅减少,二店员工开始分流,红星新闻,2024年10月10日

不必神话胖东来,定焦one,2024年10月15日

“供价与经销商同价,零售定价不受限制”,永辉、家家悦等强推「裸采」,新经销,2024年10月26日

作者:余源

编辑:陈燕妮

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